המותגים הפרטיים כובשים את הסופר: כך חוסכים הישראלים

על רקע גל התייקרויות מתמשך בסל הקניות, יותר ויותר צרכנים ישראלים מגלים את המותגים הפרטיים של רשתות המזון — סדרות מוצרים הנושאות את שם הרשת ומוצעות במחיר נמוך בעשרות אחוזים ממותגי היצרן המובילים. המגמה, שהחלה כפתרון שולי, הפכה בשנים האחרונות לכוח מרכזי במדף, כשהרשתות משקיעות בהרחבת המבחר ובשיפור האיכות כדי לגזור נתח גדול יותר מהוצאות משק הבית.

מה הם בעצם המותגים הפרטיים?

מותג פרטי (Private Label) הוא מוצר המיוצר עבור רשת קמעונאית ונמכר תחת המותג שלה, לעיתים על ידי אותם יצרנים המייצרים את המותגים המובילים. הרשת חוסכת את עלויות השיווק, הפרסום והתיווך של מותג היצרן, ומגלגלת חלק מהחיסכון לצרכן. התוצאה: מוצר דומה — לחם, פסטה, שמן, מוצרי ניקיון או חטיפים — במחיר נמוך משמעותית.

בישראל בולטות בתחום רשתות כמו שופרסל (עם סדרות “שופרסל” ו”גרין”), רמי לוי, יוחננוף, ויקטורי ואושר עד, לצד רשת הדיסקאונט הבינלאומית שנכנסה לשוק. לכל אחת אסטרטגיה מעט שונה, אך המכנה המשותף הוא הרחבה מהירה של המבחר.

כמה באמת חוסכים? השוואת מחירים

החיסכון משתנה מקטגוריה לקטגוריה, אך ככלל הפער בין המותג הפרטי למותג היצרן המקביל נע בין כ-20% ל-40%. בקטגוריות בסיסיות — כמו קמח, סוכר, שימורים ומוצרי נייר — הפער עשוי להיות אף גדול יותר.

קטגוריה	מותג יצרן מוביל (טווח)	מותג פרטי (טווח)	חיסכון מוערך
חלב ומוצריו	מחיר מלא	נמוך בכ-15%-25%	בינוני
שימורים וקטניות	מחיר מלא	נמוך בכ-30%-40%	גבוה
מוצרי ניקיון	מחיר מלא	נמוך בכ-25%-35%	גבוה
חטיפים ומתוקים	מחיר מלא	נמוך בכ-20%-30%	בינוני-גבוה
מוצרי נייר	מחיר מלא	נמוך בכ-30%-40%	גבוה

הנתונים הם הערכות מגמה בלבד ומשתנים בין רשתות, סניפים ומבצעים.

עבור משפחה ממוצעת, מעבר חלקי למותגים פרטיים בקטגוריות מרכזיות עשוי לחסוך מאות שקלים בחודש — סכום משמעותי בתקופה של לחצי יוקר מחיה.

מדוע דווקא עכשיו הישראלים עוברים למדף הזול?

כמה גורמים מזינים את המגמה. ראשית, יוקר המחיה ועליות המחירים החוזרות ונשנות בסל המזון דוחפים צרכנים לחפש חלופות. שנית, המודעות הצרכנית גברה — אפליקציות השוואת מחירים ורגולציית שקיפות מחירים חשפו את הצרכן לפערים. שלישית, האיכות של המותגים הפרטיים השתפרה מאוד, ובחלק מהמקרים המוצר זהה לחלוטין למותג היצרן.

עדיין, נתח השוק של המותג הפרטי בישראל — המוערך באחוזים חד-ספרתיים עד נמוכים דו-ספרתיים — נמוך בהרבה מזה הנהוג באירופה, שם הוא מגיע במדינות מסוימות ליותר משליש מהמכירות. הפער הזה מסמן פוטנציאל צמיחה משמעותי לשנים הקרובות.

מי מרוויח ומי מפסיד?

המגמה מיטיבה עם הרשתות הקמעונאיות, הנהנות משולי רווח גבוהים יותר במותג הפרטי ומחיזוק נאמנות הלקוחות. מנגד, היא מהווה איום על יצרני המזון הגדולים, שרואים את מותגי הדגל שלהם מאבדים מדף ומחיר. חלק מהיצרנים בוחרים לשתף פעולה ולייצר עבור הרשתות, וכך לפחות לשמר את קווי הייצור.

מבחינת הצרכן, היתרון ברור — חיסכון. אך יש גם הסתייגויות: לא כל מותג פרטי איכותי, וההצלחה משתנה בין קטגוריות. במוצרים שבהם הטעם או המרקם קריטיים, צרכנים רבים עדיין מעדיפים את מותג היצרן. כמו כן, ריכוז כוח בידי הרשתות עלול בטווח הארוך לצמצם את המגוון על המדף.

איך לצרוך נכון את המותג הפרטי?

ההמלצה המעשית: לנסות בהדרגה. כדאי להתחיל דווקא במוצרי בסיס שבהם הסיכון נמוך — נייר טואלט, שקיות אשפה, שימורים, קמח וסוכר — ולהתקדם לקטגוריות רגישות יותר לפי הטעם האישי. שווה להשוות לא רק מחיר אלא גם מחיר ליחידה (ל-100 גרם או לליטר), שכן לעיתים אריזה גדולה של מותג יצרן במבצע זולה יותר מהמותג הפרטי.

בשורה התחתונה, המותגים הפרטיים הפכו לכלי מרכזי במאבק של הצרכן הישראלי ביוקר המחיה — ומגמת הצמיחה שלהם צפויה להתחזק ככל שהרשתות ירחיבו את המבחר והצרכנים ילמדו לזהות את ההזדמנויות שבמדף.